디지털 마케팅 흔드는 Cookieless 시대

4월 23일, 구글은 자사 브라우저인 쿠키 완전 제한을 기존 ‘24년 3분기에서 '25년까지로 연기한다고 발표했다. 이는 쿠키를 퇴출하겠다고 처음 언급한 19년도 이후 3번째 연기이며, 현재 구글은 영국 경쟁 및 시장청(CMA) 등의 협력 기관과 쿠키 없는 프로그래매틱 광고 시장을 테스트하고 있으나, 당국의 우려 사항에 대한 해결책을 찾는 데 어려움을 겪고 있는 것으로 알려졌다.

구글 쿠키 제한 연기 발표로 쿠키를 활용하는 마케팅 업계에서는 안도하는 모습이다. 마케팅 업계는 쿠키 차단에 대한 심각성은 인지하고 있으나, 이에 대한 대안을 찾기는 어려운 상황이기 때문이다.

그렇다면 쿠키 없는 시대의 디지털 마케팅(Cookieless Marketing) 어떠한 변화가 있을 것이며, 기술적인 해결책은 무엇일까?

디지털 마케팅의 역사에서 쿠키는 중요한 역할을 해왔다. 사용자의 인터넷 사용 습관을 분석하여 맞춤형 광고를 제공하고, 광고 성과를 측정하는 데 있어서 핵심적인 도구로 활용됐다. 하지만 최근 몇 년간, 개인정보 보호에 대한 요구가 높아지면서 애플과 같은 주요 기술 기업들이 제3자 쿠키를 폐지하기 시작했고, 구글도 이에 동참하고자 노력을 하는 모습이다.

구글에 앞서 애플, 모질라(파이어폭스) 등의 빅테크 기업은 이미 3자 쿠키를 제한하거나 유사한 정책을 운영하고 있어, 해당 기업의 OS, 브라우저를 사용하는 고객은 브랜드, 쇼핑몰 기업의 디지털 마케팅에서 타겟으로 활용하기 어려운 상황이다.

퍼포먼스 마케팅은 쿠키가 사라지면서 직접적인 타격을 받고 있는 대표적인 분야이다. 이는 쿠키 차단 발표 때마다 상장되어 있는 네트워크 광고회사들의 주가가 폭락하는 등의 형태로 시장의 걱정을 방증하고 있다.

특히 개인화 마케팅과 전환 성과 창출에 효과적인 리타겟팅 광고는 쿠키에 크게 의존해 왔기 때문에 그 우려가 심각하다. 리타겟팅은 특정 웹사이트를 방문한 사용자를 대상으로 다시 광고를 보여주는 방식인데, 쿠키가 없으면 이러한 사용자 식별이 어려워지기 때문이다. 결과적으로 쿠키가 없다면, 광고주들은 이전보다 낮은 성과와 높은 비용을 마케팅에 지불해야 한다.

쇼핑몰에서 특정 상품을 확인하고 다른 사이트로 이동 시, 해당 상품의 광고가 나를 따라왔던 기억이 있을 것이다. 이는 쿠키를 활용한 리타겟팅 광고의 대표적인 사례이다.

쿠키리스 시대에 대응하기 위해 글로벌 광고 매체들은 새로운 기술을 도입하고 있다. 그 중 하나가 Unified ID 2.0이다. 이 기술은 이메일 주소나 핸드폰 번호를 암호화하여 사용자를 식별하고 타겟팅하는 방식이다. 이를 통해 개인정보 보호를 강화하면서도 효과적인 광고 타겟팅이 가능하다. 그러나 이 방법은 아직 국내에서는 적용하기 어려운 현실이 있다.

국내 광고 시장에서는 DSP와 SSP를 동시에 진행하는 구글이나 메타 외에는 Unified ID 2.0을 사용하는 것이 현시점에서는 불가능하다. 이는 국내 온라인 광고지면 업체들이 해당 기술을 지원하지 않기 때문이다. DSP 업체들이 타겟팅을 하기 위해서는 국내 광고지면 업체들의 협력이 필수적이지만, 현재로서는 협력에 대한 논의조차 이루어지고 있지 않고 있다.

이러한 상황에서 국내에서 쿠키리스 시대에 대비할 수 있는 거의 유일한 방법은 서버사이드 트레킹이다. 서버사이드 트레킹은 사용자의 행동 데이터를 광고주 추적 서버에서 직접 수집하고 분석하는 방식이다. 이는 클라이언트 사이드(브라우저에서 쿠키 수집) 쿠키에 의존하지 않기 때문에 쿠키리스 환경에서도 유효하다. 서버사이드 트레킹의 주요 장점은 높은 데이터 정확도와 개인정보 보호, 그리고 다양한 데이터 소스 통합이 가능하다는 점이다. 클라이언트 사이드에서 발생할 수 있는 데이터 손실이나 오류를 최소화할 수 있고, 사용자의 브라우징 데이터를 서버에서 직접 처리하기 때문에 제3자와의 데이터 공유를 최소화할 수 있다. 또한 웹사이트뿐만 아니라 앱, CRM, 이메일 등 다양한 데이터 소스를 통합하여 종합적인 온라인 사용자 행동 분석이 가능하다.

쿠키리스 시대의 도래는 디지털 마케팅에 큰 변화를 불러오고 있다. 기존의 쿠키 기반 광고 방식이 세계적으로 어려움을 겪고 있는 가운데, 국내와는 다르게, 글로벌 광고 매체들은 돌파구를 위한 새로운 기술들을 도입하며 대응하고 있다. 따라서 국내 기업에서는 서버사이드 트레킹과 같은 기술적인 대안을 통해 쿠키리스 환경에 대비하는 것이 필요한 상황이다.

팡고지와이는 오랜 기간 동안 고객들의 마케팅 데이터를 유실 없이 수집할 수 있도록 서버사이드 트레킹 설치/운영을 전문적으로 지원해 왔고, 팡고와 함께 하는 고객들은 이를 통해 ROAS 성과 향상을 경험하고 있다. 현재 퍼포먼스 마케팅을 진행하면서 iOS 유저 추적이나, 성과 저하를 경험하고 있는 기업들은 팡고지와이에 문의하여 최적의 해결책을 모색할 수 있다.

본 기사의 내용은 팡고지와이(주)의 견해이며 중앙일보사의 공식 견해가 아님을 밝혀둡니다.

중앙일보 ｜ 안충기 기자 ｜2024.05.20 15:49

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